Sempre a Criatividade

Na última aula de Redação Publicitária, depois de falar que a criatividade é o elemento fundamental para que haja engajamento e lembrança do público-alvo em relação a qualquer marca, um aluno me perguntou o motivo de lembrarmos de tantas campanhas ruins ou sem graça como as de varejo, por exemplo.
As campanhas publicitárias, principalmente os comerciais de televisão, causam maior ou menor grau de lembrança por dois motivos. Existe a lembrança quantitativa e a lembrança qualitativa. A primeira é a que mais nos atormenta. Com altíssimos investimentos em mídia, a campanha invade nossa vida em vários momentos do dia. Impossível não notar, impossível não guardar na memória. Trata-se de uma violência. É a marca entrando à força em nossas cabeças.
Já a memória qualitativa é muito mais generosa. Ela não depende de repetições. Quando uma campanha tem uma ideia original, adequada, pertinente e relevante, basta uma inserção. E não nos esquecemos mais. "1984", da Apple, "Take the first step", Johnnie Walker, "Hitler", Folha de São Paulo, são apenas alguns exemplos.
Para ajudar no entendimento desse assunto, vale ler o artigo publicado pela Ad Age e traduzido em edição da Meio & Mensagem. Patrick Sarkissian, CEO da Sarkissian Masoni, agência de inovação digital, fala sobre o perigo da influência do "quantitativo" na cabeça dos criativos.