Para se construir uma marca, primeiro é preciso ter uma política de valores definida, uma missão estruturada, uma visão desafiadora. É preciso também inspirar e converter o público interno em torno desses conceitos. Depois, todos os públicos estratégicos devem conhecer o DNA da marca. E para que ela seja admirada, desejada, querida, é necessário ter uma comunicação consistente, aderente, que transmita sentimento e que não venda produto ou serviço, mas apóie uma causa relevante para o seu público. Construir uma marca exige entendimento, investimento e muito, muito talento.
A nova campanha da Levi's, "Go Forth" (Vá Adiante - em tradução livre), criada pela Wieden + Kennedy de Portland não tem nada de genial. Não é "criativosa" e nem possui "sacadinhas". Mas vai direto ao ponto central do povo americano. Mexe com sua estima e sua psiquê. As peças são belíssimas, os comerciais, com poesias de Walt Whitman, tocantes. E quando um jeans demonstra conhecer tão bem a cultura que o envolve, ele deixa de ser uma roupa. Passa a ser um símbolo. E, como diz Laurence Vincent no livro Legendary Brands, "um símbolo é como um elétron, uma partícula reduzida de um imenso todo, mas que contém um gigantesco potencial de energia".
Por essa campanha abaixo e por outras, a Levi's, nos Estados Unidos, é uma Love Mark.
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