terça-feira, 11 de agosto de 2009

Pull or Push?

Pull or Push?


Sabe aquelas palavrinhas que aparecem em adesivos de porta e que deixam a gente na maior dúvida? Essas mesmas, “Pull” e “Push”. Pois, agora, elas estão fazendo fama também no marketing e na comunicação. Mas afinal, do que se trata?

No adesivo de porta, dá confusão. O sujeito lê push, acha que deve puxar a porta e pronto, já era, a porta não vem. Já em comunicação, pra não ter problema, podemos chamar de Merketing de Interrupção (push) e Marketing de Acesso (pull). Mas, e aí? Do que se trata mesmo?

Vamos lá. O assunto aqui é promotion, ou seja, a maneira escolhida para divulgar um produto ou serviço para um determinado público-alvo. O Marketing de Interrupção (push) é o que estamos acostumados a fazer. Através das mídias de massa, empurramos goela abaixo das pessoas, informações e valores a respeito de uma marca. Ou seja, a recepção das mensagens é praticamente obrigatória. Acontece que tem um monte de coisa acontecendo no mundo que está empurrando o push pra fora do mercado.

O quê? Ah, um monte de coisa, mas, principalmente a TV Digital e a Internet. A maior revolução que está acontecendo agora na comunicação é liderada por essa dupla. Graças a ela, o consumidor, ou seja, aquele a quem eu quero atingir, ficou mais ensaboado, quer dizer, mais difícil de pegar. Isso porque, se até hoje, existia uma força maior que nos obrigava a ver um determinado programa em local e hora estabelecidos, amanhã, essa força não mais existirá. A internet já disponibiliza um monte coisa com livre acesso, agora, chegou a vez da televisão. Poderei ver aquela novela, aquele filme, aquele jogo, na hora que eu quiser, no lugar que eu desejar. Em outras palavras, a mídia de massa vai ficar cada vez mais individualizada e o poder estará nas mãos do consumidor.

Em um cenário como esse, que ainda não está totalmente construído, é bom que se diga, precisamos encontrar outras formas para abordar este consumidor. E é aí que entra em campo o Marketing de Acesso (pull). Aqui, o verbo não é impor, mas oferecer. Eu saio das mídias de massa e vou pegar ele na rua, no shopping, no cinema, no teatro, no estádio. Seja através de peças regulamentadas, ações promocionais ou de guerrilha... Ou NDA. O exemplo da Sony é interessante.

Para falar do aparelho de TV Bravia, primeiro eles jogaram milhares bolas ladeira abaixo em uma cidade. Depois, eles deram um banho de tinta em outra. Mais tarde, organizaram uma invasão de coelhinhos Play-Doh em outra. E, outro dia, lavaram algumas ruas de uma cidade com milhares de metros cúbicos de espuma. Todas essas intervenções urbanas viraram filmes publicitários que rodaram telas de TV, de cinema e de computadores, via o You Tube. Tudo feito para passar a idéia de que as cores, na TV Sony, são como em nenhuma outra.

Mas só esta idéia extravagante e original não resolveu o problema. A Naked Communications, agência da marca em Londres, detectou um problema que nem os mais altos investimentos em mídia de massa poderiam resolver. O fato é que a Sony estava prometendo as melhores imagens do mundo, mas o seu consumidor não se emocionava, porque via aquilo tudo através de seu aparelho antigo. Então, o pessoal da agência teve uma idéia: precisamos fazer com que as pessoas vejam essas e outras imagens em aparelho de TV Bravia, só assim elas vão perceber a diferença.

A solução encontrada foi bastante engenhosa. Eles criaram um espaço de eventos que pudesse ser alugado para eventos de R.P., festas empresariais e particulares. Duas casas foram inauguradas. Uma em Londres e outra na Alemanha, em uma cidade que não adianta colocar o nome porque ninguém vai conseguir pronunciar. São espaços modernos, de arquitetura interessante e voltados para um público bastante seleto. E dentro dos espaços, claro, um show case do produto. Cada local ganhou 40 telas de Bravia, que podem ser usadas para mostrar vídeos, apresentações, animações ou gráficos abstratos. Importante, a marca Sony, não está exposta em nenhum lugar.

O grande lance do Marketing de Acesso (pull) é que você cria no consumidor, a sensação de que aquele produto ou serviço foi descoberto por ele. Não há intromissão, tudo é mais sutil. Um tipo de abordagem essencial para pessoas que não gostam de vendas cara a cara e que simplesmente se desligam ao perceberem uma ação qualquer de branding. Pois é, parece que, na era do espetáculo, nada de empurra-empurra, a palavra de ordem é sutileza.

Mário Garcia Jr.

3 comentários:

Lorena disse...

Oi professor! estava eu no Google procurando saber mais desse conteúdo que você citou na última aula, e me deparo com o seu blog...Por sinal, com um contéudo mt legal!!Parabéns! Vc poderia ter divulgado pra gente ne?? ;)

Kayo disse...

Não consegui compreender bem arrespeito do pull e push e a parte final sobre a inexistencia da marca sony. como ela atraiu clientes para ter algo que não sabem a marca ao certo. email: kayo.master@yahoo.com.br

Letícia Jacobini disse...

Ótimo post, era exatamente o que eu procurava! Muito obrigada por dividir!